Духи – своеобразный аксессуар, без которого не может обойтись ни одна женщина. С помощью ароматов можно задать себе настроение на весь день и расположить к себе окружающих людей. Только вот, парфюмеры измудрились настолько, что в магазинах можно найти самые разнообразные ароматы, а не довольствоваться 3-5, как это было в советские времена. Что же, некоторые идейные парфюмеры пошли дальше и создали воистину необычные ароматы, «надеть» на себя которые согласится не каждая искушенная парфюмо-маньячка.
Конечно, для людей не готовых к экспериментам, всегда остается традиционный выбор – оригинальная элитная парфюмерия .
M/Mink от Byredo
Духи-унисекс с восхитительным запахом чернил, дополненные тончайшими нотками пачули, ладана, амбры и меда нашли своих поклонников. Некоторые описывают этот аромат, как неземной, из параллельной реальности и не похожий ни на что.
Вдохновением для создания M/Mink послужило каллиграфическое искусство японских мастеров и их особенные чернила, рецепт которых доступен лишь избранным.
«Odeur 53» от Comme des Garcons
Этот парфюм (простите, анти-парфюм) подходит как мужчинам, так и женщинам, и относится к цветочно-древесно-мускусным (правда, относится он к ним с большим натягом). Odeur 53 был создан в 1994 году и включает в себя 53 абстрактных запаха. Парфюм был получен химическим путем из синтетических материалов, не содержит цветочных и растительных экстрактов.
Вы можете почувствовать в анти-парфюме Odeur 53 запах скошенной травы, чистого белья, раскаленного асфальта, вулканической лавы, раскаленного металла, песка, горного воздуха, энергии, лака для ногтей, глины, жженой резины…. И таких вот необычных неорганических запахов в анти-парфюме содержится 53.
«Molecule 01» от Escentric Molecules
Настоящий аромат-призрак, взорвавший мир парфюмерии. Создатели уверяют, что Molecule 01 способен создать для каждого человека уникальный запах, тот, которым должен пахнуть человек. Секрет моно-аромата кроется в одной единственной молекуле Iso E Super, которая оладает уникальными свойствами феромонов и способна раскрывать запах кожи каждого человека, лишь попав на нее.
Правда, некоторые испытатели аромата уверяют, что абсолютно ничего не чувствуют даже когда нанесут его на кожу. Так что же это – действительно аромат-призрак или парфюм будущего?
«Paper Passion» от Wallpaper
Как сказал Карл Лагерфельд – «Аромат новой книги - лучший аромат в мире» и был прав! Над ароматом Paper Passion трудились такие метры, как Гез Шоен, Герхард Штайдл, Wallpaper Magazine и Карл Лагерфельд. Этот аромат придется по душе библиофилам, поскольку в нем можно уловить нотки свеженапечатанной книги.
Флакон Paper Passion упакован в интересную коробочку, стилизованную под толстый книжный том. Создатели аромата уверяют, что он поможет максимально расслабиться во время чтения и возвыситься до уровня медитации.
Ароматы от Demeter
Одним из самых оригинальных парфюмов можно несомненно назвать духи от американской компании Demeter, ориентирующуюся на монопарфюмы. В 1993 году в Нью-Йорке некие Кристофер Гейбл и Кристофер Брозиус пришла идея создать особенную марку духов. Двум Крисам настолько наскучили традиционные парфюмы, что они решились на настоящее ароматное безумие, основанное исключительно на одном запахе. В настоящее время компания Demeter представлена в более чем 300 ароматов, постоянно расширяя свои горизонты.
Вы можете найти среди многочисленных ароматов те, которые придутся вам по душе или напомнят о каком-нибудь событии. Опилки, Лунная дорожка, Мандарин, Орехи, Помидор, Похоронное бюро, Пыль, Чай, Прачечная, Мороженное, Арбузный леденец, Малиновое варенье, Жевательная резинка, Ириска, Кленовый сироп, Попкорн, Лобстер, Земля, Дождь, Гроза, Детская присыпка, Ржаной хлеб, Экспрессо – это не просто набор слов, а одни из тех ароматов, которые можно приобрести у Demeter. Интересно, что эти ароматы можно смешивать между собой, создавая свои неповторимые запахи.
С давних времён парфюм считается синонимом красоты, сексуальности, высокого стиля и успеха. Над идеальным запахом работают целые компании. Но существуют в империи красоты и, мягко говоря, странные запахи, которые способны вызвать удивление и даже отвращение.
1. Телесные жидкости
Французская компания Etat Libre d"Orange создала духи под названием Magnifiques, которые пахнут кровью, потом, спермой и слюной.
2. Белый шоколад
Духи White Chocolate Delight от Opus Oils содержат среди своих ингредиентов белый шоколад, как несложно догадаться по названию.
3. Табак
Аромат духов Pipe Tobacco от Demeter придутся по вкусу любому, кто любит запах хорошего трубочного табака. Хотя наверняка они не очень популярны в некурящем обществе.
4. Мстители
Парфюмерная компания JADS International выпустила серию духов под названием «Мстители Марвела». Как утверждает реклама, эти сверхъестественные ароматы пробудят супергероя в любом человеке.
5. Попкорн
Еще один необычный аромат от компании Demeter - Popcorn, который понравится любому человеку, который любит похрустеть попкорном в кино.
6. Бумага
Paper Passion от Steidl - аромат, который передает запах бумаги и чернил. Несомненно, это идеальный аромат для библиотекарей, писателей и продавцов книг.
7. Автослесарь
Знаменитый модный бренд Comme Des Garcons создал духи под названием Garage, основные ноты в котором - альдегиды, керосин, кожа и пластик. Этот парфюм, безусловно, идеально подходит для всех автолюбителей.
8. Омар
Духи Lobster пахнут точно так же, как и ракообразные.
9 Лошади
В коллекции духов For Strange Women есть парфюм под названием Horse, который пахнет, как лошади, сено, и овес.
10 Запах Ада
Странные духи Green Pepper от Odette пахнут как что-то давно забытое на полке холодильника и медленно гниющее там.
11 Похороны
Очередной странный аромат от Demeter - Funeral Home, который представляет собой смесь запахов лилий, гвоздик, гладиолусов, хризантем, красного дерева и... восточного ковра.
12. Камин
Fireplace от Demeter в точности передает запах, которым пропитывается одежда, если посидеть в течение длительного времени перед костром. Поэтому лучше пользоваться ими осторожно, чтобы кто-то не вызвал пожарных.
13. Земля
Три вида духов от Demeter - Dirt, Grass и Wet Garden - передают запахи настоящей природы - земли, травы и сада после дождя.
14. Кофе
Те, кто просто не может жить без кофе, полюбят парфюм Espresso от Demeter. Теперь запах кофе будет всегда рядом.
15. Цирк
L"Artisan Parfumeur выпустила в продажу Dzing - духи, которые пахнут цирком. В запахе сочетаются нотки карамельных яблок, потных артистов, слонов и кожаных седел.
16. Влагалище
VULVA Original - духи, которые имеют запах влагалища... Нужно ли еще что-то говорить.
17. Конопля
На этот раз компания Demeter решила всех поразить, выпустив аромат Cannabis Flower. Несложно догадаться, чем пахнут эти духи.
18. Хижина в лесу
November in the Temperate Deciduous Forest - аромат из коллекции For Strange Women, который передает запах хижины в лесу, опавших листьев и смолы на деревьях после холодной дождливой ночи.
19. Бутерброд
Духи Flame от Burger King, наверное, предназначены для гурманов. Они пахнут печеным мясом.
Наверняка, все знаю своеобразный аромат сыра с плесенью. Остается вопрос, кто захочет так пахнуть?
21. Святая вода
24. Торт «Еда ангелов»
Женские духи Angel Food от Demeter пахнут яичными белками, сахаром, ванилью и кокосовым орехом. Странное сочетание, но может какая-то женщина захочет показаться вкусной.
25 Корпорация Apple
Знаменитый производитель компьютеров и телефонов решил выпустить духи под названием Air Aroma, которые пахнут пластиком, краской для принтера и алюминием. Фрикам со всего мира, наверняка, понравится.
Духи - это всегда эксклюзив. Они даже попали в список
Духи - это тот необходимый аксессуар, без которого не обходится ни одна женщина. Объем выпуска все новых и новых ароматов растет из года в год, и парфюмерам приходится применять не только изумительное чувство вкуса, но и всю свою смекалку, чтобы заинтересовать взыскательных дам своей продукцией. И хотя по-прежнему среди покупательниц лидируют классические духи, необычные ароматы также завоевывают женские сердца и удивляют такими свойствами как оригинальные запахи или нехарактерные для парфюмов качества. Мы составили для вас хит-парад самых неординарных духов в мире.
Топ-10 необычных парфюмов- Анти-парфюм Comme des Garcons "Odeur 53". Этот французский бренд заявил о себе миру в 1963 году, а уже в 1981 году в Париже прошел его первый показ. Все присутствующие были поражены увиденным, и назвали коллекцию "трендом пост-ядерного времени". А в 1994 году марка представила свою коллекцию духов, весьма далекая от классических и привычных обывателям ароматов. Анти-парфюм "Odeur 53" был выпущен в 1995 году. Такое название духи получили потому, что в их составе были использованы те ингредиенты, которые никто никогда ранее не использовал в качестве составляющих духов – запахи лака для ногтей, железной окиси, резины, свежеуложенного асфальта и т.д. Всего в парфюме использовалось 53 ингредиента. В 2000 году марка Comme des Garcons выпустила духи "Odeur 71", включающие в себя 71 натуральный и синтетический ингредиент.
- Blood Concept - "кровавый" парфюм.
Данный бренд был основан в 2000 году и вдохновлен кровью – наиболее изученной жидкостью в мире. Четыре парфюма унисекс, соответствующие четырем группам крови человека – вот чем удивили обывателей создатели бренда. Во всех видах духов присутствуют металлические нотки – ведь именно таков привкус крови.
- "My DNA Fragrance" – аромат с ДНК его хозяйки.
Эти духи изготавливаются под заказ индивидуально на основе ДНК покупателя. Заказчику высылается набор, с помощью которого он берет у себя пробу ДНК. Далее собранный материал отсылают в лабораторию, где ученые создают аромат, подходящий под взятое ДНК. Кроме такого варианта имеются и ароматы с ДНК звезд – например, .
- Парфюм для похудения "Prends-Moi".
Данные духи были выпущены совместными усилиями швейцарской фирмы Veld"s и французского бренда Robertet. Они содержат вещества, которые попадая на кожу способствуют вырабатыванию эндорфинов, которые подавляют аппетит. Распад жиров также активизируется в организме благодаря содержанию в духах таких ингредиентов как карнитин, кофеин, спирулина. Согласно исследованиям, данные духи действительно работают, снижая желание перекусить. Сам аромат очень приятный, классический, содержит ноты цитруса и бергамота.
- "I hate perfume" – аромат от Christopher Brosius
. Создатель данной линейки парфюмов в прошлом работал таксистом и успел за время службы возненавидеть дешевые дурно пахнущие духи, которые использовали некоторые его клиентки. Так парфюмер создал свои любимые ароматы без использования спирта. Среди его коллекции – такие духи как "Собирая яблоки", "Летняя кухня" и другие.
- "Cannabis Santal" - конопляный парфюм-унисекс.
Эти "наркотические" духи поступили в продажу в 2006 году. В них входят нотки каннабиса, но аромат совершенно не одурманивает. Запах леса, исходящий от этих парфюмов, дарит покой и безмятежность. Кроме каннабиса, в духах имеются ноты бергамота, сандала, пачули, апельсина и шоколада.
- Духи с омолаживающим эффектом от Harvey Prince "Ageless".
Бренд, производящий антивозрастную косметику, воплотил древнюю идею "эликсира юности" в духах "Ageless". В его состав включены такие компоненты, которые вызывают у вдыхающего его аромат ассоциации, связанные с молодостью. Среди ингредиентов – розовый грейпфрут, гранат, манго.
- Монопарфюм "Demeter".
Бренд не признает смешение нескольких ароматов в одном флаконе, и предлагает серию, основанную на единственном запахе. Среди линейки ароматов – духи с запахом присыпки для детей, сада после ливня, малинового джема и д.п. Преимуществом данных парфюмов является также то, что их можно смешивать и создавать новые, оригинальные ароматы.
- Книжные ароматы "Paper Passion".
Этот парфюм выпустило немецкое книжное издательство Герхарда Штайделя. Они сразу полюбились библиофилам, обожающим аромат свежеизданной книги. Упаковка стилизована под книжный том, а сами духи выпускаются в женском и мужском вариантах.
- "Paint" от Boudicca – видимые духи.
Этот аромат был выпущен в 2008 году британскими дизайнерами. После распыления духи оставляют на коже следы кобальтового цвета, которые постепенно исчезают. Основные ноты парфюма – опиум, можжевельник, мускат, цитрус, шалфей.
Список самых странных, невероятных и нелепых ароматов духов, существующих на самом деле и востребованных у некоторых неординарных покупателей.
Духи Wode Paint by Boudicca , которые видны на коже
Стоимость - 6990 руб.
В 2008 году в Британии были созданы первые на свете видимые духи. На разработку необычного парфюма Wode Paint британским дизайнерам Boudicca потребовалось 7 лет. Новинка вызвала неоднозначную реакцию среди покупателей. Все дело в том, что в состав этих духов входит небольшое количество краски, оставляющей на коже пятна глубокого кобальтового цвета, которые исчезают уже через несколько минут после распыления парфюма. Wode Paint отличаются легким ароматом пряных трав - можжевельника, шалфея - с нотами цитрусовых, мускатного ореха и опиума.
В основе создания духов лежит легенда о воинах королевы бриттов Боудикке, наносивших перед сражением на лица краску синего цвета для придания себе более свирепого вида.
Ароматы Wode Paint, как мужские, так и женские, существуют в двух вариантах. Первый - для желающих разукрасить себя синим цветом из баллончика с краской, второй - бесцветный парфюм Wode Scent для приверженцев классики - имеет тот же аромат, что и видимые .
Духи Prends - Moi , помогающие худеть
Стоимость - 42€
Новый аромат Prends-Moi создан, чтобы помочь в борьбе с лишним весом. Духи для похудения выпущены французским парфюмерным домом Robertet совместно со швейцарской косметической компанией Veld’s. Парфюм содержит специальные вещества, которые при распылении на коже выделяют эндорфины, способствующие подавлению аппетита. Кроме того, в составе духов Prends-Moi присутствует множество других веществ, активизирующих сжигание жиров: карнитин, кофеин, экстракт сине-зеленых водорослей - спирулины.
Парфюм для похудения уже прошел тестирование, в котором приняли участие женщины 18-75 лет. Свыше 70% участниц подтвердили его эффективность, заявив, что благодаря Prends-Moi желание перекусить становится действительно меньше.
Необычные духи имеют вполне традиционный аромат с нотами цитрусовых и бергамота.
Стоимость - 4366
Оказывается, духи выпускаются не только в парфюмерных домах, но и в книжных издательствах. В 2011 году в издательстве Герхарда Штайля в Германии был создан парфюм Paper Passion с необычным ароматом свеженапечатанной книги.
Инициатором такой идеи стал креативный директор Модного дома Chanel Карл Лагерфельд, который давно увлекается книгами и имеет большую домашнюю библиотеку, включающую издания на разных языках. Совместно с парфюмером-новатором из Берлина Геза Шоеном дизайнер разработал аромат всего из нескольких составляющих.
Духи отличает не только необычный запах, но и оригинальная упаковка в виде толстого книжного тома в твердом переплете. «Книжный» парфюм имеет даже настоящие страницы с текстом отзывов об этом товаре. Выпускаются как мужские, так и женские ароматы Paper Passion.
Духи с ароматом ДНК - My DNA Fragrance
Стоимость - около 120$
Создание парфюма в штучном экземпляре индивидуально для покупателя - не новая идея. Американская парфюмерная компания My DNA Fragrance шагнула дальше, выпустив эксклюзивный аромат, который разрабатывается на основе ДНК клиента.
Создание духов происходит так: покупатель при помощи набора, высланного компанией-производителем, самостоятельно берет у себя пробу ДНК, после чего на основе полученного генетического материала в специальной лаборатории разрабатывается подходящий для будущего обладателя духов аромат. После изготовления парфюма пробу ДНК уничтожают.
Производитель предлагает духи не только с ДНК самого клиента, но и парфюм на основе генетического материала звезд, благодаря которому можно иметь аромат, как у Мэрилин Монро или Майкла Джексона.
Духи с эффектом омоложения от Harvey Prince
Стоимость - от 21$
Эликсир молодости пытались создать с незапамятных времен. В наши дни это сделали парфюмеры американской компании Harvey Prince, одним из главных направлений работы которой является производство антивозрастной косметики.
Аромат Agelles этой марки, по утверждениям производителя, способен омолодить женщину на 8 лет. Это достигается не за счет его физического воздействия на кожу, а с помощью ассоциаций, возникающих благодаря входящим в состав духов компонентов - манго, грейпфрута и граната. По данным исследований, эти ароматы в сочетании друг с другом вызывают в человеке ассоциации с молодостью. А вот запахи розы и лаванды, согласно тем же данным, ассоциируются с женщинами среднего возраста.
Духи с ароматом «крови» - Blood Concept
Стоимость - от 98€
Итальянская компания Blood Concept, созданная в 2010 году, оправдала свое название, представив необычную новинку - духи с запахом крови разных типов. По мнению основателей бренда Джованни Кастелли и Антонио Дзудасса, кровь - самая изученная жидкость на свете, именно поэтому они решили создать «кровавые» духи.
Линейка представлена 4 унисекс-ароматами, соответствующим всем группам крови. К примеру, парфюм под названием «О» имеет запах чабреца, шиповника и малины в сочетании с хвойным ароматом и олицетворяет древнейший тип крови.
Духи «АВ» пахнут галькой, алюминием, минеральными сланцами, водой и являются воплощением самого позднего типа крови, который сочетает в себе все предыдущие. Во все версии парфюма добавлены металлические нотки, присущие крови.
Духи Blood Concept выпускаются во флаконах объемом 40 мл и имеют дозатор-пипетку оригинального вида.
Стоимость - 5639 рублей
Японская марка Comme des Garcons была создана в 1969 году, а первая коллекция одежды, представленная на показе в Париже в 1981 году, вызвала широкий резонанс общественности. Журналисты дали ей название «мода постъядерной эпохи».
Официальная презентация парфюмерной линии марки состоялась в 1994 году, коллекция включала далекие от классических ароматов духи. А через 4 года были выпущены так называемые анти-духи Odeur 53.
Такое название аромат получил благодаря входящим в его состав компонентам, большая часть которых никогда не применялась в парфюмерии - это, к примеру, запахи горячего асфальта, лака для ногтей, жженой резины и окиси железа, имеющие синтетическое происхождение. Число используемых при изготовлении духов ингредиентов было обозначено в названии продукта.
Несколько позже - в 2000 году - компания выпустила новый парфюм Odeur 71 с добавлением не только синтетических, но и натуральных веществ.
Духи Christopher Brosius «I hate perfume»
Стоимость - от 80$
«Я ненавижу духи» - именно так называется серия ароматов от американского парфюмера Кристофера Брозиуса. До начала своей карьеры в парфюмерной отрасли Кристофер некоторое время проработал в такси, где ему часто приходилось сталкиваться с дешевыми ароматами духов, которыми пахли многие из его клиенток. Именно тогда Брозиус запланировал создать собственную линейку парфюма.
В серии «I hate perfume» парфюмер воплотил свои детские и юношеские воспоминания и разработал духи на основе любимых запахов. К ней относятся «Зима 1972 года», «На летней кухне» и другие ароматы.
Духи «I hate perfume» выпускаются во флаконах с лаконичной формой, чтобы меньше отвлекать покупателей от самого аромата. Кроме того, парфюм от Кристофера Брозиуса не содержит спирта.
Моно-духи от Demeter
Стоимость - около 1300 рублей
Американская компания Demeter - одна из самых известных фирм, производящих
монопарфюмы, которые являются необычной альтернативой традиционным духам.
Марка начала свою историю в 1993 году в Нью-Йорке. Ее создатели, Кристофер Гейбл и Кристофер Брозиус, разработали духи, имеющие всего один запах в отличие от классических парфюмов, где смешиваются разные ароматы. Сейчас в линейку компании включены свыше 200 оригинальных запахов.
В основу ароматической формулы продукта Demeter входят реальные вещи, явления и предметы, в соответствии с которыми парфюмеры подбирают ароматы из натуральных ингредиентов. В серии моно-духов можно встретить запахи малинового варенья, присыпки для детей, сада после дождя.
Кроме того, ароматы от Demeter можно сочетать, создавая новые оригинальные сложные запахи.
Стоимость - 4948 рублей
В 2006 году были выпущены новые оригинальные духи с небольшим содержанием каннабиса, из-за чего парфюм сразу же окрестили наркотическим. На самом деле аромат со столь специфическим ингредиентом не оказывает на человека одурманивающего эффекта.
Коноплю с древних времен применяли в качестве лечебного средства. Она также служила материалом для изготовления одежды, бумаги, канатов и ниток. А парфюмеры компании Fresh решили добавить каннабис в духи, считая, что этот компонент благодаря пикантному запаху леса может дарить спокойствие и безмятежность.
В составе духов, помимо каннабиса, присутствуют ноты апельсина, шоколада, бергамота, сандала и пачули. Парфюм отличается универсальностью - подходит как для мужчин, так и для женщин.
Рекламные кампании мужской парфюмерии «Lacoste» и «Yves Saint Laurent M7 » наделали много шума как среди простых потребителей, так и среди профессионалов индустрии красоты - эти духи провоцируют. Откровенный показ обнажённого мужского тела стал знамением времени прихода новой эстетики и новой манеры подачи бренда: тщательно выверенная доза шока, намеренное попрание принятых в средствах массовой информации табу и смещение внимания от бренда, к его атрибутам, в том числе к рекламной кампании самой по себе.
Условно назовем эту тактику «шокингом». Кстати, в случае парфюмерии это обозначение несёт на себе отпечаток истории. Именно так, «Shocking», назывались духи Эльзы Скиапарелли, великого мастера модной провокации, одной из первых широко эту тактику применившей.
Парфюмерный рынок сегодня перенасыщен. Количество выпускаемых линий возрастает год от года. При этом не появляется по-настоящему новаторских ароматов, сравнимых с революцией альдегидных нот в «Chanel 5 » в 1920-х. Никто не отменял «равносторонний треугольник» выдающегося запаха, запоминающегося дизайна флакона и броского названия. Он существует, но как идея. На практике запах за единичными исключениями оказывается самой короткой его стороной.
Как и в моде, в парфюмерии царствуют цитаты и бесконечная игра в перестановки отдельных нот из их ограниченного набора. Похожая ситуация с флаконами . Вам нужен минимализм и элегантная простота - делаете заказ Фабьену Барону; причудливость фигуративных форм - Сержу Мансо; дорогой респектабельный вид - Пьеру Динану или Тьери де Башмакоффу. Во всех случаях вы получите профессионально и качественно сделанный дизайн, но он не будет «из ряда вон». Его нужно рассматривать среди общего множества флаконов всевозможных форм, размеров и стилей, представленных на рынке.
Ещё в двадцатых-тридцатых годах XX века парфюмерией перепробованы все варианты названий: от пресловутого «Шанель номер пять» и простеньких «Королевских фиалок» до выспренных «Тайн фараона». С тех пор мы довольствуемся только их вариациями. На 50 лет раньше, чем «Calvin Klein Obsession» от Кельвина Кляйна , брендом «Corday » был выпущен «Posession». «Black Magic» появился в 1945 году, задолго до «Lancome Magie Noir ».
За исключением эксклюзивных марок духов , вроде «Clive Christian », некоторых «Creed » или «Amouage », сегодня нет парфюмерии, сильно выделяющейся высокой ценой.
По оценкам экспертов, до 80 процентов парфюмерных линий имеет срок жизни не более трёх лет. Для сравнения: классическими считаются духи, просуществовавшие более 20 лет. Старые ароматы при необходимости снимаются с производства - появляются новые. Существует и практика выпуска сезонных ароматов, применявшаяся, например, брендом «Yves Saint Laurent » при выпуске парфюмов «Yves Saint Laurent In Love Again », «Yves Saint Laurent Baby Doll » и так далее.
Конечно, формулы изменяются с течением времени, но не бывает так, чтобы модернизация поднималась на щит. Вы никогда не увидите рекламы, скажем, «Guerlain Shalimar - новый улучшенный запах». Чаще идут на создание нового флакона, упаковки, изменение сопутствующих товаров линии.
Итак, мы имеем большое число товаров одинакового назначения, близких по способу изготовления, качеству и цене. У них нет явных преимуществ. Потребители имеют минимум возможностей влиять на эти товары. Что делать?
«Необходима быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя, восхитить, очаровать и произвести незабываемое впечатление. Нужны коммуникации, организованные по голографическому принципу, позволяющему даже малой части сообщения сохранять в себе центральную идею. Необходимо, чтобы эти сообщения, исходящие от товара, сформировали в сознании потребителя устойчивый образ, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурирующих марок». (В.Н. Домнин «Брендинг: новые технологии в России»).
Шокинг, на первый взгляд, кажется великолепным выходом. При прочих равных условиях он является наступательной идеей, способной придать флёр исключительности предложения даже стандартому по остальным параметрам бренду. Вспоминаются успехи Руперта Мердока в повышении тиража своих изданий за счёт шокирующих заголовков, выходящих за контекст материалов.
«Lacoste Pour Homme» - ординарное название, спокойный запах, обычный флакон. Даже мужчина в рекламе - в отличие от необычно истощенных подростков в «Calvin Klein CK One » 1990-х - средних лет и вполне гетеросексуально выглядящий.
Мускулистых мачо в белье встретишь на каждом постере мужской парфюмерии - они приелись. В «Lacoste» представили джентльмена без белья. «Малая часть» общего сообщения, но «незабываемое впечатление достигнуто» и образ явно «более яркий и устойчивый».
До тех пор, пока не появились фото «Yves Saint Laurent M7», где было попрано табу на изображение в рекламе парфюмерии фаллоса. Чёрно-белая фотография, геометрические формы флакона, название - буква и цифра. Ничего лишнего, но очень «голографично».
«Рorno chic ads», как назвал подобные образы «Advertizing Age», и вообще провокационные образы имеют важный побочный эффект. Они создают информационный шум в средствах массовой информации. Посмотрите ленты интернет-ресурсов о моде и красоте, наиболее оперативно отражающие новости индустрии. Сообщение о выходе новой линии парфюмерии займет в них подобающее место. В то время как новость о рекламной кампании этих духов сама по себе не представляет информационной ценности, кроме случаев, когда в ней участвуют знаменитости.
Если же эта реклама скандальна, у неё есть все шансы создать вокруг себя «спин». Не беда, если более строгие к формату ведущие глянцевые журналы покажут только голову и плечи. Найдется множество ресурсов, где не будут проявлять пуританство. Факт, что рекламу отказался по этическим соображениям печатать французский «Vogue» сам по себе привлекает к ней внимание. Ещё можно заранее дать утечку. Том Форд , мол, придумывает нечто такое для своих новых духов, что, простите за каламбур, дух захватит!
Скандальная реклама провоцирует дискуссии о допустимости снятия табу, границах морали и роли средств массовой информации в обществе. Параллельно неминуемо возникает более близкий к цели кампании вопрос: каким видится современный образ мужчины или женщины? Вместо обсуждения конкретных достоинств духов, получаем обсуждение глобальных тем, в котором в качестве примеров можно подставить образы кампаний интересующей вас марки. Работает эффективный в условиях повышенного информационного шума принцип: «Тема выше персоны». От атрибутов парфюмерного бренда перекидывается мостик к общей идее, которую он предлагает потребителю, его ядру.
Провокационные идеи
Зададимся вопросом: чем провоцировать? Сегодня есть несколько животрепещущих и частично табуированных тем: секс, насилие, неполиткорректность любого рода, наркотики, насмешки над традициями, политический экстримизм.
Политический экстримизм отпадает сразу. Положим, у вас есть восточный мужской аромат . К нему прилагается концепция: «Для мужчин, в чем-то идеалистичных, но готовых на безумные поступки». Описание звучит вполне позитивно. И вот вы даете аромату название: в одно слово, ежедневно мелькающее в прессе, понятное сегодня на любом языке. Вы называете его, например, «Shaheed». Дизайнер, руководствуясь маркетинговой идеей «духи нужно всегда носить с собой», придумывает пояс с отделениями для флаконов разного размера. Рождается слоган: «Fragrance of Heaven». Заказываете плакаты у Ляшапеля. Гениально, инновационно, но cразу вычеркните рынок Израиля. Затем России - у дистрибьютора, который поставит на полки «Shaheed», мигом выплывут проблемы с налогами. В США на вас первыми настучат в какую-нибудь комиссию конкуренты. В Европе политики будут склонять вас за безнравственность и призовут к бойкоту.
Еcли уж обнаженная Софи Дал в рекламе «Yves Saint Laurent Opium » вызвала гневную реакцию премьера Франции в официальной речи! Реакция Ближнего Востока непредсказуема - от культа до преследования, как в случае с Салманом Рушди. На Дальнем Востоке вас просто не поймут.
Насилие. Не подходит. Парфюмерия должна рождать положительные эмоции. Но, как руководящая идея, ни в коем случае. Это, кстати, ещё один камень в огород «Shaheed». Хотя, что-нибудь эстетское в духе Хельмута Ньютона, может и сыграть. Особенно в женской парфюмерии. Это современно. Вспомните «Hugo Boss Hugo Deep Red » и усильте образы. Сильная женщина берет верх над слабым мужчиной.
Неполиткорректность. Может быть, но не сама по себе, а как оттенок к теме «Секс». К тому же она должна быть подана с иронией и без пошлости.
Насмешки над традициями. В эпоху глобализации ими никого не удивишь. Они только заденут часть потенциальных потребителей, но не вызовут шока. Пример: парфюмерия для собак «Oh! My Dog». Кощунственное название, поскольку «Dog» - это «God» (Бог) наоборот. Но кого оно шокировало?
Остаются секс и наркотики. Именно эти темы прочно срослись с имиджем парфюмерии. Они в основном и используются провокаторами из мира ароматов.
Секс связывается с ароматами уже несколько тысяч лет, со времен Древнего Востока. Сегодня модно обыгрывать тему секс-меньшинств. С одной стороны, в ней уже давно нет ничего запретного, с другой, она вызывает бурную реакцию, споры и пересуды. Эротизация необычных образов мужчин и женщин тоже подойдет. Худой человек в очках Ив Сен-Лоран снялся для рекламы своих духов, полностью раздевшись.
Кельвин Кляйн показал в рекламе «Calvin Klein Obsession for Men» изможденную Кейт Мосс. Через 10 лет в рекламе парфюмерии «Bijan» появляется модель Тейлор, весящая более 200 килограммов. Обе модели полностью обнажённые. Вариант: один мужчина и много женщин никого не шокирует. Если сделать наоборот, как Кельвин Кляйн, провокация удастся. Думаете, обнаженный мужчина в «Lacoste» - что-то необычное? Отнюдь. В одном из рекламных постеров «Calvin Klein Obsession» их было пять.
Наркотики. Химические соединения, которые вызывают определенные эмоции. Их можно вдыхать. Нажатие на пульверизатор вызывает ассоциацию со шприцем. Между наркотиками и парфюмерией существуют ассоциативные связи. Но не используйте топорную пропаганду - так небольшие намёки, соответствия. Сгущайте туман недосказанности, как у «Yves Saint Laurent Opium».
Атрибуты для шокинга
Название. История шокирующих названий весьма богата. В 1910 году родители запрещали дочерям душиться «Неразумной девой». Такая вот невинная была эпоха. Век джаза принёс моду на названия с сексуальным подтекстом. Их было множество, как и множество парфюмерных Домов. Большинство из них успели обанкротиться либо во время Великой депрессии, либо после Второй мировой, исчезли и линии. Живое обсуждение в 1930-х вызывали «Момент экстаза» от Пату, «Святые и грешники» и «Обладание» («Posession»). «Deltah» в середине 1930 был выпущен «Extasy» - тогда он был воспринят неоднозначно, если бы он был возобновлен сегодня - и подавно.
Некоторые линии 1940-х воспринимались в ту эпоху вполне спокойно, но сегодня вызвали бы большой переполох («Gay Whirl», «Gay Divorcee», «Glitter Gay»). В 1950-1960-е мы практически не встретим провокационных названий. Изящная простота, без былой вычурности ар-деко.
В 1977 году Сен-Лоран взорвал рынок, предложив свой «Opium».
Самым скандальным названием 1980-х стало «Calvin Klein Obsession» («Одержимость»). Само по себе оно вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате «Calvin Klein Obsession for Men» обнаженную Кейт Мосс , выглядевшую как девочка-подросток. Образ и название вместе стали провокацией. Кляйна мгновенно обвинили в потакании педофилам.
«Yves Saint Laurent Opium» в 1970-х из-за своей гениальной простоты практически исчерпал тему шокинга при помощи наркотических ассоциаций. С тех пор любую парфюмерию с нарконазванием будут сравнивать с детищем Сен-Лорана. Можно быть уверенными, что подражания будут хуже оригинала. В 1999 году Том Форд выпустил «Gucci Rush » (на сленге - удовольствие от приема наркотиков), а через год «Gucci Rush for Men». Затем - «Gucci Rush 2 ». От «Раша» к «Рашу» провокационный эффект уступал место стандартным технологиям продвижения.
У «Vivienne Westwood » обе парфюмерные линии названы с изрядной долей провокации. «Vivienne Westwood Libertine» («Развратница») и «Vivienne Westwood Boudoir» («Будуар»).
В новом веке можно быть уверенными, что провокационные названия сохранятся. Уже есть примеры: «Christian Dior Addict », а также «Fcuk Him» и «Fcuk Her». Первое переводится как «зависимость» - прямая ассоциация с наркотиками. Второе и третье усиливает ассоциацию названия бренда «French Connection United Kingdom» известным английским ругательством.
Флакон и упаковка
Флакон и упаковка редко становятся самостоятельным атрибутом шокинга. Напротив, функцией простого по форме флакона становится подчеркивание других более провокационных атрибутов бренда. «Yves Saint Laurent Opium», «Gucci Rush», «Calvin Klein Obsession», «Lacoste», «Yves Saint Laurent M7» - у всех этих парфюмерных линий очень простой дизайн флаконов и упаковки.
Одним из немногих исключений является флакон «Sleeping» Эльзы Скиапарелли. Он выполнен в форме свечи с красным верхом, имитирующем пламя. Сразу же после выпуска дизайнер была обвинена в эксплуатации фаллических образов.
Аромат. Казалось бы, аромат - то, вокруг чего потом и крутятся все идеи разработчиков концепции бренда и его атрибутов. Парадокс в том, что сам по себе он не должен шокировать.
В релизах часто пишут «провоцирующий аромат», но это мало соответствует действительности. Если шокирует сам запах, это означает, что он достаточно резкий, специфический и вряд ли получит широкое признание в течение долгого времени. Исключение - рынки Ближнего Востока и России, где потребители часто выбирают духи, способные шокировать европейцев, но вполне приемлемые для аборигенов.
Очень хорошо, если аромат яркий, необычный, даже провокационный в известных пределах. Но на него не стоит делать основной ставки в шокинге. Он - база, на которой строится провокационная тактика продвижения, более четко проявляющаяся в других атрибутах бренда.
Шокирующий запах может быть модным, но только непродолжительное время. Пройдет мода и его будут называть вульгарным.
В конце 1970-х в респектабельных нью-йоркских ресторанах висела табличка «No Giorgio». Загадочная надпись означала, что посетительницы этих заведений не должны были душиться очень модным тогда и очень тяжёлым ароматом «Giorgio». Когда последний раз вы видели «Giorgio» на полках?
«Opium» был выпущен примерно в то же время, что и «Giorgio». Это - тоже нелёгкий аромат, хотя с ним пускали в рестораны. У него было множество других шокирующих атрибутов, но аромат сумели удержать в рамках приличия. Результат: «Yves Saint Laurent Opium» до сих пор среди хорошо продаваемых ароматов. У него есть множество преданных поклонниц по всему миру.
Ароматы «Vivienne Westwood» названы «Libertine» и «Boudoir». В их рекламных кампаниях Вествуд, создательница стилей панк и эксцентричный денди, использовала эротические с налетом фетишизма образы. Но сами ароматы - пример прекрасной сбалансированности. Даже причудливое сочетание специй (кардамон, гвоздика , ваниль), цветов (флердоранж, гиацинт, сирень) и сандала с пачули в базе у «Boudoir» вполне переносима! Все, кто хочет шокировать, должны учиться у «Вивьен Вествуд», как делать провокацию изящной.
Когда и как провоцировать
Нет нужды говорить о значении прибыли получаемой от продажи парфюмерии для существования Домов моды. Достаточно вспомнить выдавливание из бизнеса Ива Сен-Лорана. В начале группа «Gucci» устанавливает контроль над «YSL Beaute», затем над линией прет-а-порте «YSL Rive Gauche», и у дизайнера остаётся только «от кутюр», лишённый необходимой финансовой подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в итоге, весьма небольшого. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома «Jil Sander », которые его руководство связывает с появлением осенью нового аромата «Jil Sander Pure».
Если говорить в терминах «маркетинговых войн» Райса-Траута, шокинг - техника либо для оборонительной позиции, либо для фланговой атаки.
Оборонительную позицию применяют «Gucci», «Yves Saint Laurent», «Christian Dior » и другие крупные, давно занявшие свои позиции на рынке компании. Они давно прочно занимают своё место в сознании потребителя и могут себе позволить выпускать товары, применять рекламные ходы, которые делают их предыдущие достижения устаревшими. «Лучшая стратегия обороны - атака самого себя».
Пока конкуренты будут раздумывать как шокировать, но не слишком, чтобы не повредить продажам, гиганты наймут лучших парфюмеров , дизайнеров, маркетогов и адвокатов.
Если есть молодые богатые потребители, которым нужны броские яркие образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом фактически на одной идее: «Кто круче Gucci?» Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите «Gucci». Своим лицом в России «Gucci» назвала Филиппа Киркорова. Это многое говорит. Точно также группе, которая построила шикарный офис в токийской Гинзе, где астрономически дорогая земля, все позволено. «Lacoste» показывает обнажённого мужчину сзади? А Том Форд - спереди. Вот вся разница в возможностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей железной логикой: «Вы же наносите аромат на обнаженное тело, почему бы его не показать?»
С фланга заходят менее известные компании. Пока шокинг не стали применять все, он может стать козырем для создания уникальной позиции. Сегодня «Chanel 5» считаются образцом классических респектабельных духов. В 1920-е они шокировали благопристойных европейцев. В то время дизайнеры моды, вслед за Полем Пуаре, только начали вторгаться на территорию парфюмерных Домов. Коко Шанель оказалась один на один с перенасыщенным рынком ароматов 1920-х годов. У конкурентов были великолепные флаконы ручной работы - до сих пор флаконы «Lalique » и «Baccarat» дорого стоят на аукционах. Претенциозные названия, о которых говорилось выше. Многие парфюмерные Дома уже разменяли полвека, а некоторые и сотню лет.
Шанель действовала по схеме «The Uncola» (слоган напитка «7Up», позиционирующего его как «Не-колу»). Простой, но дорого выглядящий флакон. Название: имя плюс номер. В основе революционный запах - спасибо Эрнесту Бо за альдегидные ноты. И очень высокая цена. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в результате Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексуальные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс цена. Цель Шанель была достигнута.
Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны понимать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня обыденно. Когда число «chic porn ads» достигнет апогея, если у вас будет действительно выдающийся запах, дайте ему простое название и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметёте всех этих провокаторов.
Арсений Загуляев